消費者 行動(소비자 행동)

1. 소비자의 구매 행동

1) 소비자의 의사결정

소비자의 의사결정 유형은, 소비자의 관여 정도, 대안의 수, 정보탐색,시간 등에 따라 3개 유형으로 구부할 수 있다.

먼저 『일상적 의사결정』이다.

이는 습관적 의사결정 이라고 하는데,구매 빈도가 빈번하고, 가격이 싼 제품, 예를 들어 화장지,생수,칫솔등 생활 필수품을 구매할때 의사결정 유형이다.

대안탐색이나 의사결정에 소요되는 시간이 길지 않은 소비자의 관여 정도가 낮은 제품을 구입할때  나타나는 의사결정 유형이다.

다음은 『제한적 의사결정』이다. 이는 제품 구매 경험은 있으나, 제품이나 브랜드에 친숙하지 않을 때 나타나는 의사결정 유형이다.

일상적 의사결정보다는 소비자의 관여 정도가 높지만, 여전히 관여 정도가 낮은 제품을 구입할때의 의사결정 유형으로,대표적인 예가 유아용 샴푸나 비누 등이 있다.

마지막으로,『포괄적 의사결정』이다.이는 친숙하지 않은 제품이나 가격이 비싼 제품, 구매 빈도가 낮은 제품,예를 들어, 자동차,컴퓨터,주택등을 구매할때 나타나는 의사결정 유형으로,소비자의 관여 정도가 높은 제품을 구매할때 나타나는 의사결정 유형이다[그림3-1참조]

2)관여도(involvement)

앞서 소비자의 관여 정도가 소비자의 의사결정 유형을 구분하는 하나의 요소임을 설명하였다.

이러한 소비자의 관여정도를 관여도(involvement)라고 하며, 개인의 관심 수준이나 지각된 중요성을 말하는 것으로,요약하면,소비자의 제품에 대한 관심 정도라 할수 있다.

이러한 관여도는 여러 가지 영향 요인에 따라 다르게 나타날수 있다.

우선 사전 경험이 영향을 미칠수 있는데 사전에 경험했을 경우 관여도는 감소한다.

또한, 관심의 정도가 높으면 증가하며,관심의 정도가 낮으면 관여도가 낮아진다.

지각된 위험도 영향을 줄수 있는데 위험이 증가한다고 인식하게 되면 관여도는 증가한다. 구매 상황에 따라 예를 들어, 시간적인 압박을 느낄때나 그때 그때의 기분에 따라 관여도가 달라질 수 있다.

그리고, 사회적 상황, 예를 들어 제품이나 서비스를 구매하고 소비하고자 하는 상황에 노출되어 있는 경우,관여도가 높아질 것이다.

마케팅에서 관여도가 중요한 이유는 관여도 수준에 따라 마케팅 전략이 달라질 수 있다는 점이다.

예를 들어, 소비자의 관여도가 높은 경우,마케팅 관리자는 포괄적이고 종합적인 정보를 제공하여 소비자가 폭넓은 정보 탐색을 할수 있도록 하여야 하며,소비자의 관여도가 낮은 경우, 제품이 진열대에서 쉽게 눈에 띄게 하거나,시선을 끌 수 있도록 포장이나 디자인에 초점을 맞추어야 한다.

3)구매의사 결정 모델

소비자는 일상생활에서 많은 구매 행동을 하게 되는데, 이러한 소비자의 구매 행동에 대한 이해는 자극-반응 모델에 대한 이해에서 시작한다.

자극-반응 모델(stimulus -responsemodel)이란? 여러가지 환경적인 자극 요인들이 소비자의 블랙박스(black box)에서 이루어지는 과정들을 거쳐서 반응한다는 모델이다.

이는 소비자가 행동론에서 블랙박스 이론이라고도 하는데,기본적으로 투입(input)→블랙박스(black box)→산출(output)의 과정으로 이루어진다.

환경적 자극 요인들에는, 우선 정치적,경제적,기술적,사회문화적 요인들이 있으며, 제품,가격,유통,촉진과 같은 4P의 마케팅 자극도 있다.

소비자 블랙박스의 과정은 크게,정보처리과정과 구매의사결정 과정으로 나누어진다.

정보처리과정은 소비자들이 자극에 대하여 지각하고 반응하는 과정을 말하며,구매의사결정 과정은  이러한 정보처리과정을 거친 후 실제 구매행동에 영향을 미치는 과정을 말한다.

소비자의 반응은제품선택,점포선택,구미 시기및 구매량 선택등의 형태로 나타난다.[그림 3-2참조]

2.구매의사결정의 영향요인

1)소비자 구매행동 모델

소비자 구매행동 모델이란? 소비자가 구매행동을 결정하는 데 영향을 미치는 요인들과, 이런 영향 요인에 따라 실제 구매의사결정이 이루어지는 과정을 설명하는 모델이다[그림3-3]은 소비자 구매행동 모델을 정리한 것이다.

소비자의 구매행동에 영향을 미치는 요인들은 크게, 외적 영향 요인과 내적 영향 요인뿐 아니라, 마케팅 믹스에 의햔 영향 요인으로 구분할수 있다.

외적 영향요인은 사회문화적 요인,개인적 요인,상황적 요인 등이 있으며,내적 영향 요인은 개인의 심리적 요인이 해당된다.

마케팅 믹스에 에 의햔 영향요인은 마케팅 믹스 4p에 의한 영향을 의미한다.

이러한 영향 요인들이 소비자의 구매의사결정 과정에 다양한 형태로 영향을 미치게 되고, 결국 소비자의 구매행동으로 이어지게 되는 것이다.

2) 사회문화적 요인

소비자 구매행동에 대한 영향 요인으로 우선 사회문화적 요인이 있다.

이에는 문화뿐 아니라 사회계층,준거집단,가족등이 있다.

우선,문화(culture)는 사회구성원들이 공유하는 의미,가치관,신념,언어,신화,관습,의례,법률,전통 등을 포괄하는 총체적 의미를 말한다.

이러한 문화는 타고나는 것이 아니라 사회화를 통해 후천적으로 배워서 습득하는것이며,상징체계를 통해 다음 세대로 전승되면서 점차 풍부해지고 발전한다.

또한,문화는 고정된 것이 아니라 시간이 지나면서 새로운 요소가 추가되거나 사라지는등 끊임없이 변화한다.

문화는 인구 통계적 특성,지리적위치,인종 등의 기준으로 다시 하위문화(subculture),를 구분 할수 있다.예를 들어,미국의 경우 히스패닉 문화,흑인문화,히피문화,아시아문화등 수많은 하위 문화가 있다.

문화를 언급할때,최근 많이 등장하는 것이 할랄이다.

할랄(Halal)은 이슬람에서 허용하는 음식만 먹어야 하는 식습관을 말하는 것으로,이슬람 율법하에 먹을수 있고 쓸 수 있는 제품을 총칭하는 것이다.

이에 반대 되는 것이 하람(Haram)으로 이슬람에서 금지된 음식을 말한다.

이에는 술,돼지고기,도살된 가축 등이 해당된다. 할랄(Halal)로 대변되는 문화적 요소가 마케팅적 관점에서 중요한 이유는 2조 달러에 이르는 시장 규모 때문이다.

두번째 사회문화적 요인으로 사회계층이 있다.

사회계층(social stratum)이란 ? 사회의 같은 계층에 속하여 유사한 가치관과 행동규범을 공유하고,생활양식,교육,소득 등의 측면에서 거의 유사한 사람들의 집단이다.

일반적으로 사회계층을 결정하는 요소로는 재산, 소득,직업,교육수준,거주지역,사회적유대관계 등이 있으며, 일반적으로 상류층,중류층,하류층의 3개 계층으로 구분하지만,보다 더 엄밀하게 구분하는 경우도 있다[표 3-1]은 미국의 사회게층으로 7개 계층으로 구분되어 있다.

또한, 준거집단도 사회문화적 요인의 하나이다.

준거집단(reference group)은  소비자의 구매행동에 영향을 주는 공식적,비공식적 모든 집단을 지칭하는데,소비자는 준거집단의 구성원들이 어떻게 소비하는지를 배우고 관찰함으로써 그들과 동일한 기준으로 구매행동을 하는 경우가 많다.

따라서, 준거집단은 소비자의 지각에 영향을 미치는 중요한 정보원으로 다른 사람에 영향을 미치는 집단의 리더인 의견선도자(opinion leader)를 포함하고 있다.

마지막으로 가족이다. 가족(family)은 가장 중요한 사회집단으로 소비자의 가치관,태도 등에 가장 큰 영향을 미치는 집단이다.

가족은 자녀들에게 가치관과 규범을 물려주는 사회와 과정을 담당하며, 자녀들이 소비의 주체가 되었을때 부모와 유사한 소비행태를 보이는 경향이 있다.

가족구성원들은 구매의사결정과정에서 수행하는 역할은 제품 유형에 따라,구매제안자, 영향자,의사결정자,구매자,사용자 등 다양하다.

예를 들어 자동차 구매 시 구매제안자는 형이나 누나, 어머니가 될 수 있으며, 의사결정자는 아버지, 구매자는 어머니,사용자는 가족구성원 모두가 될수 있다[그림 3-1참조]는 가족구성원중,남편-아내의 구매에 대한 영향력을[그림3-5]은 부모-자녀의 구매에 대한 영향력을 표시한 예이다.

그림[3-1]에서 특이한 점은 남편이 주도적으로 구매를 결정하는 제품이나 서비스가 없다는 점이다.

아이가 부모들의 구매에 80%나 영향을 미친다는 연구도 있지만, [그림3-5]에서는, 가구/침대는 부모가 주도적으로,학용품은 자녀가 주도적으로 구매를 결정하고 컴퓨터나 외식장소 결정등은 부모-자녀가 공동으로 결정하며,운동화난 외출복은 단독으로 결정하는 경향이 있음을 보여준다.

3) 個人的 요인

개인적 요인으로 먼저 성별(sex)은 남성과 여성간의 생리적 차이를 의미한다.

성별은 문화적,사회적,경제적 역할 차이에 중요한 요인으로 작용하며,이러한 역할 차이가 구매의사결정 과정에 영향을 미치게 된다.

특히,여성이 소비의 주체로 주목을 받고 있는데,여성이 전 세계 소비재의 80%를 구매하고,미국 전체 상품의 50%를 구매한다.

이에 여성경제학(Womenomics)이란 용어도 등장했는데, 여성경제학의 방정식은 W=2(C+ I)로 표현한다.

즉, 여성 시장의 크기는 중국 시장과 인도 시장을 합친 것의 2배가 된다는 것이다.

실제는 2배가 훨씬 넘는다.또한,구체적인 쇼핑 행동에서 성별 간의 차이는 확연히 나타난다. 대부분의 경우,여성들은 쇼핑을 즐기는 데 반하여,남성들은 장시간의 쇼핑을 싫어하는경향을 보이며, 여성들이 쇼핑할때 매장의 주차장 차 안에서 기다리는경우가 많다.

하지만,이러한 일반적인 경향이 최근에는 외모를 중시하는 사회적 분위기가 확산됨에 따라, 소비에 적극적이고 자기 취향이 확실한 남성소비자 즉 맨슈머(Mansumer=man +sonsumer)의 등장으로 약화 되고 있다는 시각도 있다.

다음으로 연령(age)과 가족생활주기가 있다. 동일한 연령층은 가치관이나 생활태도 등이 유사하여, 제품에 대한 기호도 유사하다.

가족생활주기(family life cycle)란, 나이,결혼,자녀 유뮤 등에 따른 일련의 단계들로 이루어져 있으며, 미혼생활,신혼부부 생활, 자녀가 있는 젊은 부부생활,자녀가 있는 장년 부부생활,부양자녀가 없는 장년부부생활,노년부부생활,노년독신생활 등으로 구분할수 있으며, 각 단계별로 구매행동이 달라질 수 있다.[그림3-6]은 가족생활주기를 예를 들어 정리한 것이다.가족생활주기와 관련하여 최근 새로인 등장한 용어들이 꽤 있다.

▷딩크족(DINK, Double income No Kids)은 자녀가 없는 맞벌이 부부

▷통크족(TONK, Two Only No Kids)은 자녀에 의존하지 않고 독립적으로 살아가는 노인 부부를 의미한다.

▷여피족(Yuppie,young Urban professional)은 고등교육을 받고 도시 근교에 살며,전문직에 종사하는 고소득 젊은 부자를 지칭한다.

▷보보스족(BOBOS,Bourgeois Bohemian)은 부르주아의 물질적 실리와 보헤미안의 정신적 풍요를 동시에 누리는 젊은 부자를 말한다.

▷싱커스(THINKERS,Two Healthy Income No Kids Early Retirements)는 맞벌이를 하면서 자녀가 없고 일찍 정년퇴직해서 여유로운 노후 생활을 즐기는 사람들을 지칭한다.

라이프스타일(lifestyle)은 개인의 생활양식으로,개인의 활동이나 관심,의견 등을 표현하는 것을 말한다.

활동에는 직업,취미활동,사회적 행사 참여 등이 있으며, 관심에는 음식,패션,운동 등에 대한 관심이 있을수 있다. 그리고, 의견은 자신과 사회에 대하여 어떻게 생각하는가를 의미하는 것으로,사회적 이슈,제품및 서비스에 대한 의견 등이 있다.

마지막으로 개성과 자아개념이다. 개성(personality)은 환경에 대해 비교적 일관성이 있고 지속적인 반응을 보이는 개인의 독특한 심리적 특성을 말한다.

개성은 개인의 심리적 성격과 환경적 요인에 의해서 나타나는데,가장 지배적인 특성인 개인의 특징을 포함하고 있다.

개성과 관련하여 또 하나의 중요한 개념이 자아 개념이다 자아개념(self - concept)이란?자신이 자기 자신을 어떻게 보는가를 말하거나,타인이 자기 자신을 어떻게 보는가 하는 자아상을 말한다.

이러한 자아개념은 개인니 바라는 이상적인 자기 모습을 나타내는 이상적 자아 개념(ideal self-concept)과 개인이 현재 자기 모습을 어떻게 생각하느냐를 나타내는 실질적 자아개념(real self-concept)의 결합이라고 할 수 있다. 대부분의 경우, 사람들은 실질적 자아개념을 이상적 자아개념으로 높이려고 노력하며, 이러한 자아 개념의 노력이 소비자의 구매행동에도 영향을 미치게 되는 것이다.

4) 상황적 요인

상황적 요인으로 우선,소비자 무드(mood)를 들수 있는데, 이는 특정 상황이나 시간에 대해 개인이 느끼는 일시적인 느낌을 말한다.

무드는 짧고 알맞은 긴장 상태임에도 불구하고, 특히 개인이 감정적인 정보를 회상하는 데 영향을 미친다.쇼핑환경도 구매행동에 영향을 미친다.

쇼핑환경(shopping environment)에는 상점의 외부 디장인이나 레이아웃(layout),상점의 설비,조명,향기,음악 기타 상점의 환경적인 요소가 해당하는데,이러한 환경적 요소들이 구매를 자극할 수 있다.

쇼핑환경을 잘 갖추어 놓은 쇼핑몰을 연상하면 쉽게 이해가 된다. 예를 들면, 서울 삼성동 무역센터 내 별마당 도서관의 경우,독특한 컨셉과 레이아웃으로 주변 상점의 쇼핑에 많은 긍정적인 영향을 미치고 있다.

시간(time)은 소비자의 한정된 자원으로 구매행동에 많은 영향을 주는데,시간의 제한성이 소비자의 정보처리난 구매의사 결정에 압박요인으로 작용하여 구매를 독촉하는 경우를 생각하면 될것이다.

5) 심리적 요인

소비자의 구매의사결정은 개인의 지각,동기,학습,신념과 태도 등의 심리적 요인에 의해서 영향을 받기도 한다.

인간의 시각,청각, 미각,후각,촉각 등의 오감에 영향을 미치는 요소를 자극이라고 하는데 지각(perception)이란?이러한 자극을 선택하고 의미 있게 해석하고 체계화하는 과정을 말한다.

인간은 일반적으로 자극에 대하여,선택적노출,선택적 왜곡,선택적 보존 등 3단계의 지각과정을 거친다.

선택적 노출(selective exposure)이란, 사람들이 어떤 자극에는 주의를 기울이고,어떤 자극에는 무시해야 하는지를  결정하는 것이다.

선택적 왜곡(selective distortion)이란, 사람들이 자신들의 느낌,신념,갈등과 관련된 정보를 의도적으로 변화시키거나 왜곡하는 것을 말한다.

선택적 보존(selective retention)이란,자신의 느낌이나 신념과 일치하는 정보만을 기억하고 일치하지 않는 정보는 잊어버리는 것을 말한다.

선택적 보존과 관련 있는 개념으로 많이 사용하는 용어로 확증편향(confirmation bias)이 있다. 이는 흔히,자기가 보고 싶은 것만 보고 믿고 싶은 것만 믿는 현상을 가리키는 것으로,자신의 선입관을 뒷받침하는 근거만 수용하고 자신에게 유리한 정보만 선택적으로 수집하는 것을 말한다.

동기(motivation)란,인간의 행동을 유발시키는 내적인 충동력을 말하는 것으로, 특정 욕구가 인간의 행동을 유발할 정도로 강한 수준에 이를 때 이러한 욕구가 동기가 된다.

동기부여에는 강력한 믿음 2가지가 전제되어 있다.

하나는  지금보다 더 나아질 수 있다는 믿음이며,또하나는 더 나아지는 것이 자신의 책임이라는 믿음이다.

chapter 01 에서 이미 설명한 바와 같이 욕구에 대한 고전적 이론으로 가장 유명한 것이 매슬로우(abraham Maslow)가 제시한 욕구 5단계설인데,이것이 동기의 근거가 될 수 있다.

즉,인간의 욕구는 배고픔,갈증과 같은 생리적 욕구,신체적 안전,경제적 안정과 같운 안전욕구,소속감과 같은 애정및 소속욕구,자존심,사회적 인정과 같은 존경 욕구,자아 개발과 같은 자아실현 욕구등 5단계의 욕구 계층으로 이루어져 있는데, 이러한 욕구들이 동기 유발의 원천이 될수 있다.

동기와 관련하여, 또 다른 이론이 있는데 허츠버그(Frederick Herzberg)의 동기-위생이론(motivation hygiene theory)이다.

이 이론은 인간의 욕구 중에는 만족을 주고 동기를 유발하는 동기요인(motivator)또는 만족 요인(satisfier)과 욕구가 충족되지 않을 경우 불만족을 초래하지만,욕구를 충족시키더라도 동기를 유발하지 않는 위생요인(hygiene factor)또는 불만요인(dissatisfier)의 두가지가 있다는 것으로, 2요인 이론리라고도 한다.

동기요인은 직업만족도와 관련된 요인으로, 일 자체,성취감,책임감,성장성 등이 있으며,위생요인은 직업 불만족과 관련된 요인으로,월급,근무환경,대인관계 등이 있다.[그림 3-7]은 허츠버그의 동기-위생 이론을 정리한 것이다.

다음은 학습(learning)이다. 소비자의 구매행동은 경험이나 관행을 통한 학습에서 비롯되기도 한다. 이러한 학습에는 경험적 학습과 개념적 학습이 있는데, 경험적 학습(experiential learning)은 어떤 경험이 행동을 변화 시킬때 일어나는 것이며,개념적 학습(conceptual learning)은 직접적인 경험을 통한 학습이 아니라, 이차적으로 일어나는학습이다.

개념적 학습은 예를 들어, 신제품이 출시되었는데,이미 구매한 사람들의 평을 보고 신제품을 구매하거나 구매하지 않는 경우를 상정할수 있다.

신념과 태도도 구매행동에 영향을 미친다. 신념(belief)이란?,개인이 어떤 대상에 대하여 가지는 생각을 말하는 것으로,특정 제품에 대한 신념이 특정 제품을 반복 구매하도록 하거나 특정 브랜드에 대한 충성심으로 표출 되기도 한다.

예를 들어, 중국샤오미 제품에 대한 신념을 가진 Mifan,애플(apple)제품에 대한 신념을 가진 애플빠,특정 연예인에 대한 신념을 가진 팬덤(fandom, 팬 fan과 집단dom의 합성어)등이 있다.

태도(attitude)는 어떤 대상에 대한 지속적인 호의적 또는 비호의적 평가,감정,행동을 지칭하는 것으로,개인의 가치체계에 근거를 두고 있으며, 신념보다 더 지속적이고 복잡한 경향이 있다.

따라서 이러한 개인의 태도를 변화시키는 것이 매우 어려운데 마케팅 관리자는 이러한 태도 변화를 위해 지속적으로 노력하여야 한다.

3. 구매의사결정과정

1) 소비자 구매의사결정 과정

소비자 구매의사결정과정은 앞서 소비자 구매행동 모델에서  살펴본바와 같이 문제인식→정보탐색 →대안평가 →구매결정 →구매후 행동 5단계로 나누어진다.

물론 소비자들이 언제나 이러한 5단계의 소비자 구매의사결정과정에 따라 구매를  결정하는것은 아니지만,대부분 이런 단계를 의식적 무의식적으로 밟으면서  구매 행동을 하게된다.[그림3-8]

은 앞에서 살펴본 소비자 구매행동 모델을 좀 더 단순화하여 정리한 것이다. 앞서 설명한 소비자 구매행동에 영향을 미치는 요인들이 소비자 구매의사결정과정의 각 단계에도 영향을 미친다. 

2) 문제 인식

소비자 구매의사결정 과정의 첫번째 단계는 문제 인식이다. 이 단계는 소비자들이 인식하는 실제 상태와 바람직하거나 이상적이라고 생각하는 상태 사이에 상당한 차이가 발생할 때 일어난다.

그러한 차이가 클때 동기가 강하게 유발된다.

또한,충분한 동기 유발이 있어야, 문제 인식 단계에서 소비자 구매의사결정과정의 나머지 단계들을 거쳐서 실제 구매행동이 일어나게 된다.

동기 유발과 관련하여, 티저(teaser)광고라는 것이 있다. 이는 소비자의 호기심을 자극하기 위하여 일부러 상품이나 서비스 따위에 대한 정보를 자세히 드러내지 않는 광고를 말한다.

가장 대표적인 광고로 '선영아 사랑해!'로 유명한,여성포털 마이클럽닷컴의 광고가 있다.

3) 정보탐색

소비자들이 문제를 인식하고 나며, 인식한 문제를 해결하기 위하여 정보를 탐색하게 된다.

정보탐색은 크게, 내적 탐색과 외적 탐색으로 나눌 수 있는데, 내적탐색(internal search)은 소비자의 기억 속에 저장되어 있던 정보를 회상하고 인출하는 과정을 말하며,외적탐색(external search)은 광고, 친구,판매원 등의 외부로 부터 정보를 수집하는 과정을 말한다.

특히 외적탐색은 문제해결을 위한 충분한 정보가 부족하거나,보다 많은 정보가 필요한 경우,시간이나 비용을 들여서 외부 정보원으로부터 정보를 수집하는 것이다.

이러한 외적 탐색은 다시 정보의 원천에 따라,가족,지인이나 친구 등의 개인적 원천,광고나 판촉물 등의 상업적 원천, 대중매체,소비자가 중시하는 조직체 등의 공공적 원천,소비자의 직접적인 사용경험의 경험적 원천으로 나눌 수 있다.

4) 대안평가

소비자들은 정보 탐색을 통해 알게 된 내용을 바탕으로 구매대상이 되는 여러 가지 대안을 살펴보고 평가하게 되는데, 이때 소비자는 대안을 평가할 기준과 방식을 결정하고 고려하고 있는 대안들을 평가하게 된다. 대안을 평가하는 방법은 다양하지만,여기서는 가장 많이 활용하는 방식인 보상적 평가방식(compensatory evaluation method)에 대해서만 설명 하도록 하겠다.

보상적 평가방식은 각 제품이 가지고 있는 속성을 분류하고,이 속성들의 중요도를 고려한 가중 평점을 합산하여 가장 높은 점수를 받은 제품을 구매하는 방식이다.[표 3-2]은 디지털 카메라의 보상적 평가방식을 예로 든 것이다.

[표3-2]에서,디지털 카메라의 경우, 각 속성의 중요도는 가격 40%,디자인 20%,선명도 20%,크기 10% 배터리 수명 10%이다.

A제품의 경우, 가격 10점,디자인 9점,선명도 9점,크기 9점,배터리 수명 8점을 받았고, 각 속성의 중요도를 고려하여 계산하면 ,(10X0.4)+(9X0.2)+(9X0.1)+(8X0.1)=9.3점을 획득하게 된다.

따라서 4개 제품 중 A제품이 가장 높은 점수를 받아 A 제품을 선택하게 되는 것이다.

5) 구매결정

소비자들은 대안 평가 후 가장 선호하는 제품을 즉 앞에서 설명한 보상적 평가에서 가장 높은 점수를 받은 제품을 구매하려는 의도를 가지게 되고 실제 구매 행동으로 이어지게 된다.

물론, 구매 의도의 형성과 실제 구매 결정 사이에는 주변인의 권유나 예기치 못한 상황 발생 등으로 실제 구매 행동이 일어나지 않을 수 있다.

하지만, 이러한 예측이 어려운 상황은 소비자 구매의사결정 과정에서는 제외하도록 한다.

6) 구매후 행동

소비자가 제품을 구매했을 때,구매 행위를 통하여 어떤 결과를 기대한다.

이러한 기대가 얼마나 충족되었는가에 따라, 구매 결과에 대하여 만족 또는 불만족을 표현하게된다. 소비자들이 구매를 결정한 후 자신들의 다양한 인지,신념,태도 사이에 심리적인 갈등을 느끼는 경우가 가끔 있는데,이를 인지적 부조화라고 한다.

인지적부조화(cognitive dissonance)는 미국의 사회심리학자 리언 페스팅어(Leon Festinger)가 1957년 처음 제시한 용어로,모순되는 두 가지 인지 요소를 가질 때 나타나는 인지적 불균형상태를 지칭하는데, 최근에는 여러 분야에서 많이 사용되는 용어이다.

인지적부조화는 구매 결정이 심리적으로 금전적으로 중요하거나,이미 알고 있는 대안들이 많이 있거나,쉽게 구매할수 있는 경우 더욱 커지는 경향이 있다.

구매 후 행동에서 마케팅 관리자가 주의해야할것이 고객의 불만족이다.

고객의 불만족이 기업의 제품에 대한 불만족으로만 끝나는 것이 아니기 때문에, 고객 불만족 관리에 주의를 기울여야 한다[그림3-9]는 고객 불만족의 확산 경로를 정리한 것이다.

[그림 3-9]에서 알 수 있듯이, 불만족 고객의 37%가 불만족에 대하여 표현하고, 그중31%가 불만족에 대해 비판하고 이를 전파하는데, 보통의 경우 3~5명의 지인에게 제품에 대한 험담을 늘어놓는다는 것이다.

불만족 고객이 마케팅 관점에서 중요한 것은,불만족 고객의 불만사항을 적극적으로 해결함으로써 불만족 고객을 자사에 우호적인 고객 또는 충성스러운 고객으로 전환할수 있다는 것이다.

〈초우량 기업의 조건〉의 저자이자 세계적 경영 대가 톰 피터스(Thomas J. Peters)는 '가장 충성스러운 고객이 문제를 제기하는 고객'이라고 표현하고 있다.

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