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[기고] 한국MCN, 수익모델 부재 무엇이 문제인가
고성중 기자회원 | 승인 2017.07.16 08:40
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브랜드전문가의 관점에서 수익모델 부재로 고전하고 있는 한국 MCN(Multi Channel Network)을 진단하고 브랜드 비즈니스측면에서 대안을 제시해 보려 한다. MCN은 다중 채널 네트워크라고도 하며 흔히 인터넷 스타들을 위한 기획사를 말한다.

김정민 브랜드건축가

세계가 하나의 거대한 플랫폼으로 커넥티드 되면서 황금알을 낳는 거위로 MCN의 관심이 뜨겁다. 하지만 한국 MCN은 중국의 왕홍과 미국 유튜브스타에 비해 수익모델 부재로 큰 딜레마를 겪고 있다.

수백명의 크리에이터를 보유한 국내 굴지의 대형기획사와 MCN사업자들도 사정은 마찬가지다. 오늘도 한국 MCN의 한계를 극복하기 위한 MCN 2.0, MCN 3.0, MPN 등의 정체모를 워딩들이 난무하다.

과연, 한국 MCN의 딜레마를 극복할 대안은 없는 것일까? 
이 대안을 찾으려면 우선 MCN에 대한 올바른 이해가 필요하다.

과거에는 방송사, 신문사 같은 공룡 미디어가 거대한 플랫폼이었다. 하지만 오늘날은 사람들의 일상을 지배하고 있는 페이스북, 유튜브, 아마존 등과 같은 디지털 플랫폼이 대중의 눈과 귀가 되고 있다. 사람들은 플랫폼속에 담긴 콘텐츠를 보면서 웃고 울고 세상과 소통 한다.

사람들이 이들 플랫폼과 조우하는 도구는 단연 모바일이다. 오늘도 7인치 세상속으로 사람들은 빨려 들어가고 있다. 7인치 화면은 기존 20인치 이상의 브라운관 TV와는 다른 영상콘텐츠가 필요하다. 모바일이 24시간 사람과 함께 하는 만큼 우리의 일상과 공감(Empathy)되는 콘텐츠가 필요하다. 기존 공중파(空中波)는 말 그대로 다수의 대중을 만족시켜야 했다면 MCN은 오늘날 분절되고 개인화된 사람들의 일상을 파고 들어가 큰 공감을 얻고 있다.

어쩌면 MCN을 일컫는 1인미디어라는 말은 방송진행자가 1명 이어서가 아니라 대중이 아닌 분절된 개인들을 위한 방송으로 해석하는게 맞는지 모른다.

 이를 증명하듯이 예전에는 20%이상의 시청률이 나와야 인기 TV드라마가 됐지만 지금은 10%만 나와도 대박 프로그램이 된다. 이만큼 사람들은 TV가 아닌 다른 영상 콘텐츠를 소비하고 있다. 이미 사람들은 개인화 됐고 콘텐츠 소비 주권을 갖고 있다. 인공지능이 필요한건 바로 이 개인화된 사람들의 니즈를 분석해 개인에게 최적화된 서비스를 제공하기 위한 것이다. 대형 방송사들은 거대한 덩치를 유지하기 위해서 큰 제작비를 들여서라도 더 많은 대중들을 확보하는게 숙명이다. 이미 사람들은 개인화되어 있는데 말이다. 공중파들의 시청률 반토막 행진과 그에 따른 광고주들의 이탈율은 어찌보면 당연한 결과 인지도 모른다.

이처럼 MCN은 우리의 일상에 파고들어와 공중파의 빈자리를 채워가고 있다. 앞으로의 대형 방송사들은 과거처럼 공룡기업이 아닌 플랫폼에 콘텐츠를 제공하는 사업자 정도로 자리매김 될 수도 있다. 이쯤되면 MCN은 플랫폼에 영상콘텐츠를 제공하는 프로바이더(Provider)로서 해석하는 것이 맞는지 모른다. 누구나 플랫폼에서 방송을 할 수 있고 이를 통해 비즈니스를 할 수 있는 세상이다.

MCN은 크리에이터, 사업자, 플랫폼으로 구성된다. 
MCN은 크리에이터와 제작비가 들어가지만 무료 방송이다. 그러면 누구에게 돈을 받아야 할까? 현재 한국 MCN의 주된 수익원은 구독자수를 바탕으로 한 기업광고 이다. 플랫폼으로부터 받는 광고수수료와 기업들의 광고비이다. MCN사업자들은 상대적으로 금액이 센 후자를 선호한다. 지금까지는 기업들이 유명 MCN에 TV광고물을 그대로 집행해 기업과 크리에이터 모두에게 좋은 결과를 주지 못했다. MCN 구독자(시청자)들은 보통 TV광고에 염증을 느끼고 광고없는 1인방송을 선호했다. 하지만 이곳마저 상업적인 광고로 도배되면서 거부감과 크리에이터의 이미지도 훼손되고 있다.

광고주는 시청률 높은 프로그램에 광고비를 집행하는 것이 보편적이기 때문에 앞으로는 MCN사업자가 기업으로부터 광고를 얻으려면 방송과 브랜드가 융합된 '브랜디드' 방송을 해야한다. 또한 광고수익 이외의 다양한 수익모델을 발굴해야 한다.

분명 MCN은 기존 공중파와는 다른 방송포맷, 소비자보이스의 공감대 높은 콘텐츠로서 플랫폼을 통해 전세계로 확산될 수 있다. 브랜디드방송과 커머스 등의 본격적인 수익모델을 논하기에 앞서 MCN방송의 콘셉트가 필요하다. 영화를 보더라도 극장, TV, 모바일에서 볼때 사람들의 기대요구가 다르듯이 각각의 플랫폼에 맞는 방송 콘셉트가 필요하다. 중국, 미국, 한국인들이 선호하는 플랫폼은 다르기 때문이다.

원소스 멀티유즈라는 말은 각각의 플랫폼을 이해 못하는 시대착오적인 말이다. 콘텐츠가 콘텍스트(Context, 문맥)로 소비자에게 다가가려면 각 플랫폼에 맞는 콘텐츠여만 한다. 만들어 질때부터 그 플랫폼에 최적화 돼야 한다. TV의 방송프로그램, 드라마를 그대로 모바일속에 압축해 넣는다고 모바일 사용자들의 공감을 얻는 것이 아니다.
 
또, 강혜진씨와 캐리소프트의 사례처럼 MCN은 구독자 입장에서 크리에이터에 오리엔트된 방송이다. 그렇기 때문에 크리에이터와 사업자간에 수평적인 파트너쉽이 중요하다. 하지만 한국MCN은 수직적인 연예기획사 시스템으로 운영되는 경우가 많다. 분명 크리에이터는 스타만큼 파워풀하지만 철저하게 개인의 일상에 포커스된 방송인 만큼 고유한 아이덴티티가 중요하다. 이제는 구독자수를 확보하기 위한 나눠먹기식의 무리한 합동방송과 미투형식의 먹방과 겜방은 환영받기 어렵다.

김정민 브랜드건축가 (BrandArchitect)는 고려대 신문방송학과, 연세대 언론홍보대학원 수학 후 'Korean Branded Entertainment' 분야를 특화하고 있습니다. 현재 싱가포르, 말레이시아, 중국 바이두(BAIDU) 등 아시안 기업들과의 파트너십을 통해 융합한류 비즈니스 전문가로 활동하고 있습니다.

고성중 기자회원  kosj7708@hanmail.net

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